選對代言人這事到底有多重要?不妨先來看看UnderArmour的案例。

在日前摩根斯坦利分析師傑索爾(JaySole)發佈的一份投資筆記中,他寫道:“盡管我們對於<ahref="https: www.uatw.com.tw="" "="">UA的業績增長並不抱足夠樂觀的態度,但是有一個人能將這全盤改寫”。索爾筆下的這位,正是現在如日中天的NBA球星斯蒂芬-庫裡(StephenCurry),據索爾稱,因為庫裡的代言,UA的籃球鞋球鞋銷售量在去年一年內增加瞭350%。</ahref="https:>

“UA庫裡簽名鞋在美國市場上的表現其實已經超過瞭詹姆斯、科比和其他任何球員,僅次於喬丹。”

據界面報道,去年9月,<ahref="https: www.uatw.com.tw="" "="">UnderArmour宣佈與庫裡完成續約,雙方簽訂的新合同將持續到2024年,除代言費外,合同中還顯示,庫裡將會拿到UnderArmour公司的股份。雖然具體的份額並不清楚,代言費也沒有透露,但據說這很有可能是“NBA現役球員中價值最高的一筆球鞋贊助”。</ahref="https:>

從耐吉手中接下的盤

要說UnderArmour的眼光最讓誰眼紅,耐克當算是頭一個吧。畢竟2013年以前,庫裡還曾是耐克旗下的一枚簽約球員。而在合同到期時,考慮到庫裡腳踝傷勢以及當季表現,耐克並沒有選擇續約,而是轉投瞭另一位NBA球星歐文。而很快,當時占美國運動服飾的市場份額4.9%,籃球鞋市場份額僅僅占0.35%的UnderArmour,以約500萬美元(具體數字無從得知,依庫裡當年550萬美元的代言收入推算)一年的合同金額簽下庫裡,合同簽到瞭2017年。

東南早報的一篇文章中,透露瞭更多簽約前後的細節。

據說,<ahref="https: www.uatw.com.tw="" "="">UA鞋子能順利簽下庫裡,很大程度上得益於隊友貝茲莫爾的“安利”。掌管UA體育市場部的斯通曾介紹稱,早在2012年的時候,UA就計劃在貝茲莫爾身上花大價錢,展示UA能為球星做到的事情,以期吸引庫裡和其他高水平球員的註意力。因而當庫裡向貝茲莫爾說自己的球鞋合約要到期時,貝茲莫爾立馬表示“哥們兒,來我們這兒吧,擁有自己的鞋子。”</ahref="https:>

“你們給貝茲莫爾做瞭這麼多東西,你們打算為我做什麼?”可以肯定的是,相對於耐克代言人陣營的眾星閃爍,庫裡在UnderArmour的一哥地位幾乎是合同一簽便立定瞭的,而腳踩<ahref="https: www.uatw.com.tw="" "="">UA鞋上場的庫裡,玻璃人屬性也久未再見傷,也足見UA之呵護。</ahref="https:>

庫裡之於UnderArmour

首席執行官KevinPlank曾表示,將以庫裡為核心打造價值10億美金的籃球品牌。而就現在看來,<ahref="https: www.uatw.com.tw="" fila-laodie="" "="">UnderArmour慢跑鞋這個早期以橄欖球品類緊身衣起傢的品牌正在籃球領域迅速打開自己的市場:2015年1月,UnderArmour發佈庫裡一代戰靴。隨著庫裡在拿到MVP和總冠軍,球鞋銷量快速提升,並被一掃而空。而在其四季度財報顯示,庫裡代言的鞋款及其他新款跑鞋的熱賣使得UnderArmour的鞋類銷售額激增94.5%,達到1.669億美元。</ahref="https:>

很顯然的是,<ahref="https: www.uatw.com.tw="" fila-laodie="" "="">UA跑鞋不會僅僅滿足於做“一傢賣緊身衣和為NCAA提供運動裝備”的公司,而對於一傢想要做全方位運動設備的公司而言,籃球業務自然是不得不重視的一塊。正如知乎網友王易所言,其意義在於:</ahref="https:>

a.提供強大的營收增長點

b.帶動Footwear鞋類產品的增長

c.擴張產品線,提供完整的購物體驗

d.豐富品牌形象

而其中,鞋類產品一直是綜合類運動品牌的重要增長點,行業大佬耐克的Footwear占比62%,而Adidas也有46%,而UA此前在這方面明顯力度不夠。

而就目前來看,Nike(包括旗下AirJordan品牌)占到瞭全美籃球鞋市場95%以上的份額(最終修正數據為95.5%),顯然是一傢獨大的局面,而Adidas集團的業績逐年萎縮,已經完全失去瞭競爭力。在這樣的環境下,UA如果能借力庫裡,會有機會瓜分Adidas失去的市場份額,並且進一步蠶食Nike的份額。

而在美國市場之外,一心要發力海外擴張的<ahref="https: www.uatw.com.tw="" fila-laodie="" "="">UA運動鞋也十分機智地時常帶著庫裡到“必爭之地”中國來刷存在,這對於品牌的傳播、市場地推廣都有著不小的積極作用。而2016年裡,他們打算將200傢目標門店的三分之二都開在中國。</ahref="https:>

所以……如果耐克沒有放走庫裡呢?

首先幾乎可以肯定的是,庫裡簽名鞋不會那麼及時的上線。由於庫裡之前並沒有特別突出的表現,加之總是受傷,在他拿到2015年總冠軍和MVP之前,耐克是不會下決心給他簽名鞋的榮譽,而按照一般13個月的制作流程來看,耐克為其打造的簽名鞋並不能趕上最熱最好的時候。而另一方面,怎麼給庫裡線定位也會是個讓耐克頭疼的問題,畢竟耐克旗下球員產品線紛雜,需要考慮的因素眾多,最後很可能就給庫裡一個高不成低不就的尷尬位置,資源也很難像UnderArmour一般全力向庫裡傾斜,庫裡逆襲的這波紅利若是放耐克這也不過落得個中規中矩。

不過若真是像摩根斯坦利分析師傑索爾所說,UnderArmour業績成敗全集中於庫裡一人之肩上,那也是過於誇大的代言人的重要性,或者說,UnderArmour在其他方面還得再加把勁才是。關註<ahref="https: www.uatw.com.tw="" "="">UA官網定時推送,福利互動精彩多</ahref="https:>